Η ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΤΟΥ ΦΑΣΤ-ΦΟΥΝΤ

Η Γεύση της Νέας Τάξης

1.   2.   3.


Θέλετε απλό μπιφτέκι, σούπερ ή αμόλυβδο;

Η αναταραχή που προκλήθηκε σ' όλη την Ευρώπη από το σκάνδαλο των διοξινών ξανάφερε στο προσκήνιο τη συζήτηση για τη διατροφή του σύγχρονου πολίτη. Ακούστηκαν οι γνωστές αφέλειες περί "μεσογειακής δίαιτας" και προτάθηκε η λύση των "οσπρίων" ως πανάκεια για την αντιμετώπιση των κινδύνων από τη μόλυνση του κρέατος και των γαλακτοκομικών. Φυσικά η αξία των προτάσεων αυτών δεν είναι μεγαλύτερη από την αξία της πρότασης να πηγαίνουμε όλοι με τα πόδια (ή με το μόνιππο) για να λύσουμε το κυκλοφοριακό της Αθήνας.
Αναδείχθηκε, όμως, και μια σκοτεινή πλευρά της βιομηχανίας τροφίμων, την οποία όλοι υποψιάζονται, αλλά κανείς δεν είναι εύκολο να την αποδεχθεί. Η πλήρης εκβιομηχάνιση του τομέα τροφίμων και η τυποποίηση των προϊόντων του δεν οδηγεί, όπως θα ευχόμαστε, στην απάλειψη των προβλημάτων υγιεινής. Συμβαίνει το αντίθετο: τους δίνει τερατώδεις διαστάσεις.
Στρατηγική θέση μέσα στην εκβιομηχάνιση του τομέα τροφίμων κατέχει η βιομηχανία των αλυσίδων ταχείας κατανάλωσης, τα "φαστ-φουντ", κάτω από διάφορες ονομασίες και ποικίλες παραλλαγές.
Το ερώτημα που τίθεται μετά τη διαπίστωση της παγκόσμιας κυριαρχίας των αλυσίδων φαστ-φουντ είναι -για όσους δεν αρκούνται στη δαιμονολογική ερμηνεία των μονοπωλιακών τεράτων που ούτως ή άλλως θα μας καταπιούν- να εντοπιστούν οι "αρετές" που βοήθησαν σ' αυτή την επικράτηση. Από καθαρά τεχνική άποψη, οι αλυσίδες των φαστ-φουντ εξασφαλίζουν στον έμπορο την αποτελεσματικότητα, τη δυνατότητα να υπολογίζει τα μεγέθη, τη δυνατότητα να προβλέπει και τη δυνατότητα να ελέγχει. Αυτά, όμως, τα τέσσερα στοιχεία αποτελούν και την ιδεώδη τετράδα της σύγχρονης επιχείρησης. Δεν είναι, λοιπόν, παράδοξο, που μια ολόκληρη σχολή κοινωνιολόγων αναζητούν σήμερα στη φιλοσοφία των φαστ-φουντ την πεμπτουσία των κοινωνικών μετασχηματισμών που επιβάλλει η εκβιομηχάνιση και ο αυτοματισμός. Δεν διστάζουν, μάλιστα, να μιλούν για "McDonaldization" και για "McWorld". Ας δούμε αυτά τα τέσσερα χαρακτηριστικά στοιχεία.
Η αποτελεσματικότητα. Για τους καταναλωτές, το φαστ-φουντ σημαίνει την πιο πρακτική, γρήγορη και σχετικώς φθηνή μέθοδο να μεταβούν από την κατάσταση του πεινασμένου στην κατάσταση του χορτάτου. Πρόκειται για μια διαδικασία παρόμοια με εκείνη του αυτοκινήτου που σπεύδει στο βενζινάδικο για να "φουλάρει".
Από την άλλη πλευρά, εξίσου αποτελεσματικοί είναι οι κανόνες που επιβάλλονται στην εργασία των απασχολούμενων, μετατρέποντάς τους στην ιδεώδη μορφή του εργάτη σε ταινία παραγωγής, χωρίς να απαιτείται καμιά ιδιαίτερη ειδίκευση.
Η υπολογισιμότητα των μεγεθών. Στον κόσμο των φαστ-φουντ ισχύει το "big is beautiful". Η ποσότητα στον αμερικανικό πολιτισμό της αφθονίας είναι ισοδύναμη με την ποιότητα. Είναι προφανές ότι όλοι παραγγέλνουν "BigMac", ή το μεγάλο κουτί με τηγανητές πατάτες. Το ίδιο γίνεται και με τα "Biggies" στα Wendy's με τις πίτσες κολοσσούς, κλπ. Ακολουθώντας αυτή τη λογική, οι αλυσίδες φαστ-φουντ σπεύδουν να προσφέρουν "διπλές" ή "τριπλές" παραλλαγές των προϊόντων τους. Η εικόνα του πολυώροφου σάντουιτς να αδυνατεί να χωρέσει στο μικρό στόμα ενός παιδιού είναι το σήμα κατατεθέν της κατανάλωσης τροφής από εστιατόριο φαστ-φουντ. Η εικόνα που προσφέρεται στους πελάτες είναι ότι αγοράζουν μια σημαντική ποσότητα τροφής με μικρό αντίτιμο.
Από την άλλη πλευρά, οι οικονομικοί υπολογισμοί αποδεικνύουν ότι το μεγαλύτερο κέρδος καταλήγει στην τσέπη του ιδιοκτήτη και όχι του πελάτη, αλλά αυτή δεν είναι η ορατή όψη της ιστορίας.
Το τρίτο στοιχείο που ξεχωρίζει στις αλυσίδες των φαστ-φουντ είναι η προβλεψιμότητα, η σιγουριά ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους θα είναι παντού οι ίδιες. Η μεγαλύτερη ανακούφιση του πελάτη μιας αλυσίδας πηγάζει από τη βεβαιότητα ότι δεν θα αντιμετωπίσει καμιά έκπληξη: το χάμπουργκερ που έφαγε πέρσι στη γειτονιά του θα είναι ίδιο μ' αυτό που θα παραγγείλει στο μαγαζί της ίδιας αλυσίδας σε άλλη πόλη και άλλη χώρα.
Αλλά και οι εργαζόμενοι στα μαγαζιά τύπου Μακντόναλντ συμπεριφέρονται με εξίσου προβλέψιμους τρόπους. Ακολουθούν πιστά τις οδηγίες των προϊσταμένων τους και αποστηθίζουν τυποποιημένες απαντήσεις σε όλες τις ενδεχόμενες ερωτήσεις των πελατών. Αυτή η συμπεριφορά καθορίζει ανάλογα τυποποιημένη συμπεριφορά και των πελατών.
Ο έλεγχος, τέλος, επιβάλλεται στις αλυσίδες φαστ-φουντ κυρίως δια μέσου της υποκατάστασης της ανθρώπινης τεχνολογίας από μη-ανθρώπινη. Οι πελάτες ψωνίζουν σε σειρές, έχουν λίγες επιλογές στο μενού, κάθονται σε άβολα καθίσματα, τρώνε γρήγορα και φεύγουν. Αλλά και οι εργαζόμενοι εκπαιδεύονται να κινούνται με έναν πολύ σαφή και ακριβή τρόπο, ο οποίος επιτρέπει το μέγιστο έλεγχό τους από τους επιστάτες και τους προϊσταμένους τους.
Ο σημαντικότερος, όμως, τρόπος ελέγχου είναι η διαρκής απειλή της υποκατάστασης του ανθρώπινου δυναμικού από αυτοματοποιημένες μηχανές. Η φριτέζα βγάζει μόνη της τις πατάτες, μόλις τηγανιστούν, και το δοχείο με τα αναψυκτικά γεμίζει το χάρτινο ποτήρι, μόλις αυτό τοποθετηθεί στην κατάλληλη υποδοχή. Οι υπάλληλοι απλώς είναι υποχρεωμένοι να ακολουθούν τους ρυθμούς που επιβάλλει η εκμηχάνιση.
Δεν έχουν, λοιπόν, άδικο όσοι διαβλέπουν στα χαρακτηριστικά της βιομηχανίας των φαστ-φουντ την ταυτότητα της υπερσύγχρονης οικονομικής μονάδας. Περιττό να προσθέσουμε ότι αυτές οι "αρετές" δεν έχουν καμιά σχέση με μια "ορθολογική" διαχείριση των στενών χρονικών περιθωρίων του σύγχρονου καταναλωτή. Οι ατέλειωτες ουρές στα ταμεία, το γεγονός ότι μετακυλίεται μέρος της εργασίας από τον εργαζόμενο στον πελάτη (ο οποίος μεταφέρει το φαγητό και καθαρίζει το τραπέζι) και η αμφίβολη ποιότητα, αρκούν για να θέσουν σε αμφισβήτηση το παντοδύναμο μοντέλο.
Η περιγραφή αυτή υπονοεί ότι οι αλλαγές στη διατροφική συμπεριφορά του σύγχρονου (παγκόσμιου) ανθρώπου προϋποθέτει πολύ μεγαλύτερη προσπάθεια, και οπωσδήποτε δεν μπορεί να καθοριστεί από την ατομική απόφαση αλλαγής. Ακόμα και μπροστά σε περιγραφές άμεσων και φρικτών κινδύνων -όπως αυτός της διοξίνης- ο καταναλωτής δεν είναι σε θέση μόνος του να τροποποιήσει τη δίαιτά του. Ο Γάλλος καταναλωτής που βλέπει να του στερούν την Coca Cola στρέφεται στην Pepsi, και ο Βέλγος που υποπτεύεται τα Kentucky Fried Chicken καταφεύγει στην Pizza Hut. Αν υπάρχει κάποια διέξοδος, αυτή πρέπει να αναζητηθεί σε ένα συνολικό κίνημα αμφισβήτησης, του οποίου δεν έχουμε ακόμα δει ούτε τα σπέρματα.

(Ελευθεροτυπία, 27/6/1999)