Αμφισβητούνται οι περιορισμοί στην τηλεοπτική διαφήμιση των παιδικών παιχνιδιών


Δώσ' και μένα Μπάρμπι
 

 
 

"Πράσινο φως για τη διαφήμιση παιδικών παιχνιδιών"
        («Η ΑΥΓΗ», 4/12/2002)

 

 

ΜΙΑ ΠΡΟΣΦΑΤΗ ανακοίνωση του Εθνικού Συμβουλίου Ραδιοτηλεόρασης για τους περιορισμούς της τηλεοπτικής διαφήμισης παιδικών παιχνιδιών προκάλεσε τα σχόλια του Τύπου και δημιούργησε υποψίες ότι επιχειρείται ανατροπή της σχετικής νομοθεσίας και πρακτικής. Υπάρχει, πράγματι, στην Ελλάδα μια μοναδική νομοθετική ρύθμιση που δεν επιτρέπει την προβολή διαφημίσεων παιδικών παιχνιδιών από τις 7 το πρωί έως τις 10 το βράδυ και απαγορεύει εντελώς τη διαφήμιση πολεμικών παιχνιδιών. Η τελευταία Οδηγία του ΕΣΡ (7/2002, 3/12/2002) υπενθυμίζει αυτή την απαγόρευση, αλλά περιέχει μια παράγραφο που μπορεί να θεωρηθεί "παραθυράκι" για την παράκαμψη της απαγόρευσης:

"Απαγορεύεται η διαφήμιση προϊόντων που έχουν ταυτόχρονα ψυχαγωγικό και εκπαιδευτικό προορισμό, εκτός και αν προέχει καταφανώς ο εκπαιδευτικός χαρακτήρας αυτών ή πρόκειται για χειροτεχνήματα που αναπτύσσουν τις δεξιότητες του παιδιού ή για αντικείμενα που αποτελούν απομίμηση αντικειμένων χρησιμοποιούμενων από ενηλίκους και με την προϋπόθεση ότι έχουν ανάλογη χρηστική αξία και για παιδιά ή αφορά διακοσμητικά αντικείμενα μικρογραφιών με προδήλως συλλεκτικό σκοπό ή πρόκειται για προϊόντα, τρόφιμα ή χρηστικά αντικείμενα που συνοδεύονται από δώρα ευτελούς, σε σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν, αξίας". 

Μέχρι στιγμής δεν έχει σημειωθεί εκτεταμένη παραβίαση του νόμου. Θα δούμε, όμως, τι θα γίνει όσο πλησιάζουμε στις μέρες των γιορτών.

Η ελληνική "πρωτοπορία"

Πώς έφτασε η Ελλάδα να βρίσκεται στην πρωτοπορία της προστασίας του παιδιού και στο στόχαστρο της διεθνούς βιομηχανίας παιχνιδιού; Λεπτομέρειες για το ιστορικό αυτής της αναπάντεχης ελληνικής ευαισθησίας βρίσκουμε στην ομιλία του κ. Εντι Αμπατζή κατά το διεθνές Συνέδριο στο Λονδίνο "Τηλεοπτική διαφήμιση και παιδιά" (Food Advertising Unit and Children's Programme Annual Conference, 23/11/99). Ο κ. Αμπατζής είναι υπεύθυνος της γνωστής πολυεθνικής εταιρείας κατασκευής παιχνιδιών Matel SA για την Ελλάδα. "Στην Ελλάδα υπάρχει απαγόρευση της διαφήμισης παιχνιδιών και αυτός είναι ο λόγος που με υποχρέωσε να διανύσω 4,5 χιλιάδες μίλια για να έρθω και να σας κάνω αυτή την παρουσίαση", εξήγησε στους συναδέλφους του ο κ. Αμπατζής. 

"Ολα ξεκίνησαν το '87. Μέχρι τότε εφαρμοζόταν μια απόλυτη απαγόρευση της διαφήμισης παιχνιδιών στην τηλεόραση. Εκείνη την εποχή είχαμε σοσιαλιστική κυβέρνηση και δεν υπήρχε εμπορική τηλεόραση". 

"Το Μάιο του '91 ήρθη η απαγόρευση. Τότε είχαμε μια νέα συντηρητική κυβέρνηση. Οι μεγαλύτερες εταιρείες παιχνιδιών άσκησαν πίεση στην κυβέρνηση, αλλά ο κυριότερος λόγος της άρσης ήταν η δράση της ΤΙΕ (Toy Industries of Europe) και η παρέμβαση της Ευρωπαϊκής Ενωσης που αναφέρθηκε στο άρθρο 30, το οποίο αφορά την ελεύθερη διακίνηση αγαθών". Η ΤΙΕ, συμπληρώνουμε εμείς, είναι η ένωση των ευρωπαϊκών βιομηχανιών παιχνιδιού, η οποία πρωτοστάτησε και στις αντιδράσεις κατά της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, όταν βγήκε η γνωστή Οδηγία που απαγόρευε τη χρήση μαλακού PVC στα παιδικά παιχνίδια (Ιούλιος 1998). 

"Ομως λίγους μήνες αργότερα", συνεχίζει ο κ. Αμπατζής, "και πάλι κάτω από συντηρητική κυβέρνηση, τον Αύγουστο, τότε που όλοι βρίσκονταν σε διακοπές, με θερμοκρασίες που έφταναν τους 45 βαθμούς, πέρασε από το Κοινοβούλιο μια νέα διάταξη που επέβαλε μερική απαγόρευση. Και αυτή η ενέργεια προωθήθηκε από τους τοπικούς κατασκευαστές, αλλά και από ορισμένες μαχητικές οργανώσεις καταναλωτών. Η απαγόρευση πρόβλεπε ότι δεν έπρεπε να προβάλλεται διαφήμιση για παιδιά από τις 7 το πρωί έως τις 11 το βράδυ. Ταυτόχρονα τα πολεμικά παιχνίδια απαγορεύονταν εντελώς. Το επιχείρημα πίσω από αυτό το χρονικό περιορισμό ήταν ότι οι γονείς πρέπει να αποφασίζουν τι είναι κατάλληλο για τα παιδιά τους και επομένως η τηλεοπτική διαφήμιση των παιχνιδιών πρέπει να προβάλλεται όταν τα παιδιά βρίσκονται στο κρεβάτι. Οι γονείς πρέπει να παίρνουν την απόφαση, και γι' αυτό οι διαφημίσεις επιτρέπονταν μόνο μετά τις 11 το βράδυ".

"Το Δεκέμβριο του '91, την ίδια χρονιά, μόλις πριν από τα Χριστούγεννα, και ύστερα από πιέσεις προς την κυβέρνηση που ασκήθηκαν από την ένωση των πολυεθνικών εταιρειών, πετύχαμε την άρση της απαγόρευσης και ζήσαμε με ελεύθερη τηλεοπτική διαφήμιση παιχνιδιών έως τον Οκτώβριο του '94. Εν τω μεταξύ, όμως, δημιουργήθηκε εμπορική (ιδιωτική) τηλεόραση".

"Ολα αυτά διήρκεσαν μέχρι τον Οκτώβριο του '94, όταν ο τότε υπουργός Εμπορίου και σημερινός πρωθυπουργός εισήγαγε μια τροπολογία στο νομοσχέδιο Προστασίας Καταναλωτή, το οποίο συζητιόταν στο Κοινοβούλιο και επανέφερε μια μερική απαγόρευση της τηλεοπτικής διαφήμισης των παιχνιδιών, αυτή τη φορά από τις 7 το πρωί έως τις 10 το βράδυ. Και πάλι αυτοί που ήταν υπέρ της ρύθμισης ήταν οι εγχώριοι κατασκευαστές παιχνιδιών, οι ενώσεις καταναλωτών, οι γονείς, οι δάσκαλοι, οι ψυχολόγοι. Ολοι κινητοποιήθηκαν για να προωθήσουν τα επιχειρήματα υπέρ του περιορισμού της τηλεοπτικής διαφήμισης. Δεν καταλάβαιναν ότι διαφήμιση σημαίνει συναγωνισμός. Η διαφήμιση σημαίνει ζήτηση για επώνυμα προϊόντα".

"Το Νοέμβριο του '94, δηλαδή αμέσως μετά την τελευταία απαγόρευση, η ΤΙΕ υπέβαλε διαμαρτυρία προς την Ευρωπαϊκή Επιτροπή και χρειάστηκαν σχεδόν πέντε χρόνια μέχρι την τελική απόφαση. Επειτα από μακρές συζητήσεις και διαπραγματεύσεις η υπόθεση έκλεισε το Σεπτέμβριο του '99. Παρά τις προσπάθειες των πολυεθνικών εταιρειών και τη μεσολάβηση του Ευρωπαίου Συνήγορου του Πολίτη, η υπόθεση κερδήθηκε από την ελληνική κυβέρνηση. Τον Ιούλιο του '99 η πλειοψηφία των επιτρόπων αποφάσισε ότι η υπόθεση πρέπει να κλείσει, κρίνοντας ότι η απαγόρευση ήταν νόμιμο δικαίωμα του κάθε κράτους-μέλους. Τελικά το Σεπτέμβριο του '99 αποφασίστηκε οριστικό κλείσιμο της υπόθεσης".

Το οικονομικό παρασκήνιο

Ο κ. Αμπατζής εξηγεί ότι οι σημαντικότερες επιπτώσεις της απαγόρευσης για τη βιομηχανία παιχνιδιών είναι οικονομικές: "Είχαμε πρώτα απ' όλα μια ραγδαία αύξηση των συνολικών δαπανών της διαφήμισης. (...)

Απαιτούνταν μεγαλύτερα ποσά για τη διαφήμιση κάθε προϊόντος. Συνεχίζαμε τη διαφήμιση και διαφημίζαμε μετά τις 10. Μπορεί να σας φανεί περίεργο, αλλά στην Ελλάδα υπάρχουν παιδιά που βλέπουν τηλεόραση μετά τις 10 το βράδυ. (...) Αλλά με τη διαφήμιση στις 10 το βράδυ αντιμετωπίζαμε δαπάνες έξι φορές μεγαλύτερες. Αν το κόστος ήταν 100 κατά τη διάρκεια των παιδικών προγραμμάτων, και μιλάω κυρίως για τα Σάββατα και τις Κυριακές, το κόστος για τις ώρες της βραδινής ζώνης ήταν 600. Βεβαίως αυτό σήμαινε σημαντικά λιγότερα διαφημιζόμενα προϊόντα, εφόσον δεν μπορούσαμε να ξοδεύουμε τόσο πολλά χρήματα. Και όπως ξέρετε η πώληση παιχνιδιών είναι πολύ εποχική. Το 55 έως 75% των πωλήσεων πραγματοποιείται κατά την περίοδο των Χριστουγέννων. Εφόσον δεν μπορούσαμε να διαφημίζουμε όλη την ημέρα, είμαστε υποχρεωμένοι να διαθέτουμε τα μικρά κονδύλιά μας για την περίοδο των Χριστουγέννων". Μ' αυτό τον τρόπο ενισχύθηκε ο εποχικός χαρακτήρας των πωλήσεων και ανέβηκαν οι τιμές των προϊόντων, ενώ οι πωλήσεις έπεσαν σε σημαντικό βαθμό. "Χρειαστήκαμε εμείς στη Mattel τέσσερα χρόνια για να φτάσουμε στο επίπεδο πωλήσεων της Μπάρμπι που είχαμε το '93". Αλλά το σημαντικότερο ήταν ότι μετατοπίστηκε το αγοραστικό ενδιαφέρον: "Την ίδια περίοδο αυξήθηκε το μερίδιο αγοράς των βιντεο-παιχνιδιών, διότι αυτά διαφημίζονται όλη τη μέρα". Είναι αλήθεια ότι πολλές παιδικές σειρές που προβάλλονται στις παιδικές ζώνες είναι στην πραγματικότητα διαφημιστικά σποτ για βιντεο-παιχνίδια ή και κουκλάκια-ήρωες. Το άλλο αποτέλεσμα που σημειώνει ο κ. Αμπατζής ήταν ότι οι εταιρείες δίσταζαν να εισαγάγουν νέα προϊόντα, διότι δεν υπήρχε τρόπος ικανοποιητικής προβολής τους. Αλλά μήπως υπάρχουν λίγα παιχνίδια; 

Τα παιδιά-πελάτες

Είναι γεγονός ότι δεν μπορεί κανείς να διατηρήσει τα παιδιά έξω από το πνεύμα του καταναλωτισμού της εποχής και ούτε ευθύνεται μόνο η τηλεόραση για την εμπέδωση αυτού του πνεύματος. Αλλά είναι δεδομένο επίσης ότι τα παιδιά δεν μπορεί να θεωρούνται απλοί "πελάτες" και "καταναλωτές", εφόσον βρίσκονται εξ ορισμού εκτός αγοράς. Δεν μιλάμε μόνο για τα παιχνίδια, αλλά για όλα τα προϊόντα που προσελκύουν παιδιά και ιδιαίτερα τα φαγητά και τα ποτά. Παρά τις προσπάθειες του Ευρωπαϊκού Κοινοβούλιου και του Συμβουλίου της Ε.Ε. να θέσουν κάποιους φραγμούς στη διαφήμιση που απευθύνεται στα παιδιά η κατάσταση δεν είναι καθόλου ρόδινη. Βέβαια από τις 15 χώρες της Ενωσης μόνο τέσσερις (Γαλλία, Ιρλανδία, Ολλανδία, Βρετανία) θεωρούν ότι η διαφήμιση με στόχο τα παιδιά είναι ανώδυνη και μόνο μία (Ισπανία) θεωρεί ότι οποιαδήποτε απαγόρευση διαφήμισης θα ήταν αντιδημοκρατική. Αλλά οι σχετικές Οδηγίες δεν έχουν πετύχει ακόμα εναρμόνιση της νομοθεσίας των κρατών-μελών.

Σύμφωνα με μελέτη της διεθνούς οργάνωσης καταναλωτών Consumers International, η Βρετανία έχει το μεγαλύτερο αριθμό διαφημίσεων που απευθύνονται σε παιδιά. Μόνο οι ΗΠΑ και η Αυστραλία ξεπερνούν αυτό τον αριθμό. Στον αντίποδα βρίσκεται η Σουηδία που δεν επιτρέπει τη διαφήμιση προς τα παιδιά κάτω των 12 ετών και απαγορεύει κάθε διαφήμιση κατά τη διάρκεια μετάδοσης παιδικών προγραμμάτων. Στην Αυστρία δεν επιτρέπεται διαφήμιση κατά τη διάρκεια προγραμμάτων που απευθύνονται σε παιδιά προσχολικής ηλικίας. Στη φλαμανδική περιοχή του Βελγίου απαγορεύεται η διαφήμιση πέντε λεπτά πριν και μετά τα παιδικά προγράμματα. Στη Δανία, τη Φινλανδία και τη Σουηδία δεν επιτρέπονται χορηγοί παιδικών προγραμμάτων, ενώ στη Γερμανία και την Ολλανδία αποφεύγονται ατύπως. Σε όλες τις χώρες όπου διεξήχθη η έρευνα (Αυστραλία, Αυστρία, Βέλγιο, Βρετανία, Γαλλία, Γερμανία, Δανία, Ελλάδα, ΗΠΑ, Ολλανδία, Νορβηγία, Σουηδία, Φινλανδία) διαπιστώθηκε ότι στις ζώνες των παιδικών προγραμμάτων επικρατεί η διαφήμιση προϊόντων φαγητού και κυρίως αναψυκτικών και εστιατορίων φαστφούντ.


 

(Ελευθεροτυπία, 14/12/2002)

 

www.iospress.gr